【知网首发】明星代言人类型和求助项目的匹配对慈善捐助的作用

本文研究了在慈善捐助场景下，真实明星代言人与虚拟明星代言人所导致的捐助效果差异，并探讨了如何根据求助对象的类型（非人类vs人类）、募捐的时间距离和空间距离选择不同类型的代言人。基于心理距离理论与加工流畅性理论，提出当心理距离较远时（非人类求助对象、较远时间距离、较远空间距离）采用虚拟明星代言人；当心理距离较近时（人类求助对象、较近时间距离、较近空间距离）采用真实明星代言人将有效促进捐助。通过四个实验验证了上述假设，并验证了加工流畅性在其中的中介作用。本文在理论上丰富了代言人的选择文献，在实践中有助于提高慈善捐助的效果。