张鹏、吕楠楠：社会比较与广告诉求对消费者购买意愿的影响

本文探讨了社会比较与广告诉求对消费者购买意愿的影响。研究背景基于社交媒体的普及，使得社会比较成为影响消费者行为的重要因素。研究目的是探讨不同类型的社会比较（上行比较与下行比较）与广告诉求（能力型与温暖型）的交互作用如何影响消费者的购买意愿，并揭示其内在机制。研究结论表明，能力型广告诉求更能提升经历上行比较的消费者的购买意愿，而温暖型广告诉求则更适合下行比较的消费者。此外，信息加工流畅性在这一过程中起到了中介作用。这些发现不仅丰富了社会比较与广告营销领域的研究，也为企业广告设计和推送提供了实践指导。